Rücklaufquoten: Wie kann PIM helfen?

Der E-Commerce hat unsere Konsumgewohnheiten grundlegend verändert ... aber er bringt auch ein kostspieliges Phänomen mit sich: die Retourenquote. In Frankreich betrug diese Quote laut FEVAD, die von The Goods weitergeleitet wurde, im Zeitraum 2023-2024 24%. In den USA betrug sie 17,6% der Online-Verkäufe. 

Diese Retouren verursachen hohe Betriebskosten: Für jede Milliarde Online-Verkäufe gehen fast 247 Millionen US-Dollar verloren, das sind etwa 25 % des Umsatzes, wie aus den von der NRF bereitgestellten Daten aus den USA hervorgeht.

Angesichts dieser Zahlen kristallisiert sich eine Konstante heraus: Viele Rücksendungen werden durch ungenaue oder unvollständige Produktinformationen verursacht. Hier erfahren Sie, wie Sie die Qualität Ihrer Produktdatenblätter verbessern können, um Ihre Rücksendequote zu senken.

Rücklaufquote: Definition, Herausforderungen und Berechnung

Die Retourenquote ist ein Schlüsselindikator im E-Commerce. Sie entspricht dem Verhältnis zwischen der Anzahl der zurückgegebenen Produkte und der Gesamtzahl der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Produkte. Diese Quote kann für ein Unternehmen insgesamt berechnet werden, aber auch für jedes einzelne Produkt, um problematische oder von den Kunden missverstandene Referenzen zu identifizieren.

Eine hohe Retourenquote stellt eine große wirtschaftliche Herausforderung dar: Jeder zurückgesandte Artikel verursacht Logistikkosten, bringt Lagerbestände durcheinander, verschlechtert die Gewinnspannen und belastet die Verwaltung der Rückflüsse. Aus ökologischer Sicht belastet sie auch die CSR-Leistung der Marken, da sie unnötige Transporte und Verpackungen vermehrt.

Abgesehen von den finanziellen Auswirkungen bedeutet eine Rücksendung für den Kunden oft eine Enttäuschung. Sie spiegelt eine nicht erfüllte Erwartung, ein Missverständnis oder eine schlechte Projektion des Produkts wider. In einem zu 100 % digitalen Umfeld wird die Produktbeschreibung zum einzigen Kontaktpunkt zwischen dem Produkt und dem Käufer. Sie muss gleichzeitig informieren, beruhigen und überzeugen, wenn keine physische Manipulation stattfindet. Ein unklares oder irreführendes Datenblatt kann einen Kaufakt schnell in Frustration verwandeln, ... und einen Kunden zu einem negativen Botschafter machen.

Rückgabeursachen im Zusammenhang mit Produktinformationen

Dies sind die häufigsten Ursachen : 

• Unklare Beschreibungen: Vage Formulierungen, keine konkreten Details zu den Vorteilen oder der tatsächlichen Verwendung des Produkts.
• Fehlende oder ungenaue technische Attribute: Größe, Abmessungen, Material, Kompatibilität, ... wichtige Informationen fehlen oder sind falsch angegeben.
• Irreführende oder unzureichende visuelle Darstellungen: veränderte Farben, wenige Blickwinkel, kein Zoom oder keine Situationsdarstellung, was zu einer falschen Darstellung des Produkts führt.
• Fehlender Kaufratgeber: Es gibt keine Ratschläge zur Größenwahl, zum richtigen Gebrauch oder zur Montage, was die Entscheidungsfindung erschwert.
• Täuschendes Marketingversprechen: Eine zu verkaufsorientierte Rede, die die Vorteile ohne Kontext übertreibt und unrealistische Erwartungen weckt.

Infolgedessen kauft der Kunde aufgrund einer falschen Interpretation. Wenn er feststellt, dass das Produkt nicht seinen Erwartungen entspricht, ist er enttäuscht und schickt es zurück.

Gute Praktiken zur Anreicherung und Verlässlichkeit von Produktinformationen

Um die Rücklaufquote zu senken, muss die Qualität der Produktblätter kontinuierlich verbessert werden. Das bedeutet nicht unbedingt, mehr zu sagen, sondern besser: Informationen klar strukturieren, visuelle Inhalte bereichern, technische Attribute präzisieren, die Marketingsprache anpassen und eine echte Entscheidungshilfe bieten. Hier sind die effektivsten Praktiken, die Sie anwenden können.

Informationen strukturieren

Ein gut strukturiertes Produktdatenblatt erleichtert das Verständnis und verringert Fehlinterpretationen. Der Nutzer sollte ohne Leseaufwand schnell auf die wichtigsten Informationen zugreifen können.

• Informationen hierarchisieren: Beginnen Sie mit einem klaren Titel, gefolgt von einer Zusammenfassung der wichtigsten Vorteile, dann technische Details und logistische Informationen (Lieferung, Verfügbarkeit, Garantie ...).
• Die visuelle Organisation von Inhalten mit Aufzählungszeichen, Registerkarten oder Vergleichstabellen hilft, die Daten zu segmentieren und die Lesbarkeit zu erhöhen.
• Der Inhalt muss sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy lesbar sein: Achten Sie auf zu dichte Textblöcke oder Tabellen, die schlecht an das responsive Design angepasst sind.

Eine gut gestaltete Karteikarte ist schneller zu lesen - und zu verstehen. Sie verringert Impulskäufe, die auf einem falschen Verständnis des Produkts beruhen.

Visuelle Darstellung verbessern

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, aber es muss auch die Realität widerspiegeln. Bilder sind einer der Haupthebel für die Rückgabe von Produkten, wenn sie nicht mit dem übereinstimmen, was der Kunde erhält.

• Vervielfachen Sie die Blickwinkel: von vorne, von der Seite, im Detail, im Nutzungskontext... So kann sich der Käufer das Produkt besser vorstellen.
• Bieten Sie einen hochauflösenden Zoom an: Texturen, Endbearbeitungen, Näh- oder Montagedetails sind Auslöser für Vertrauen (oder Misstrauen).
• Fotos in realen Situationen: Die Integration von Bildern, die das Produkt in einer alltäglichen Umgebung zeigen, erleichtert es dem Käufer, sich das Produkt vorzustellen.
• Achten Sie auf Abweichungen zwischen dem Foto und der wahrgenommenen Realität, insbesondere bei Farben (die oft durch Beleuchtung oder Retusche verändert werden) und Materialien (Holz, Stoffe, Metall, ...). Diese Informationen im Text zu präzisieren, kann viele Enttäuschungen vermeiden.

Eine gepflegte Fotogalerie wertet nicht nur das Produkt auf: Sie schützt auch Ihre Gewinnspanne, indem sie Rücksendungen aufgrund falscher Erwartungen verringert.

Alle Attribute ausfüllen

Ungenaue technische Attribute sind einer der Hauptfaktoren für Rückgaben, vor allem in Branchen wie Mode, Möbel, Elektronik oder Heimwerkerbedarf.

• Geben Sie systematisch die Abmessungen, das Gewicht, das Material, die Kompatibilität und die spezifischen Eigenschaften des Produkts (Leistung, Autonomie, Temperatur usw.) an.
• Die Größen sollten standardisiert sein (S, M, L) und in Maßen erläutert werden (z. B. Brustumfang, Beinlänge).
• Bieten Sie detaillierte, sogar interaktive Größenratgeber an.
• Integrieren Sie technische Zeichnungen oder erklärende Illustrationen: Sie entsprechen den Bedürfnissen der eher technisch oder professionell orientierten Käufer.
• Vergessen Sie nicht die praktischen Informationen: Inhalt des Pakets, Bedingungen für die Installation, benötigte Werkzeuge, Schwierigkeitsgrad, ...

Je besser ein Kunde informiert ist, desto eher kann er eine informierte Wahl treffen und wird das Produkt daher weniger wahrscheinlich zurückgeben.

Inhalte für die Entscheidung nützlich machen

Ein Produktdatenblatt beschreibt nicht mehr nur: Es muss den Nutzer bei seiner Entscheidung begleiten.

• Fügen Sie eine produktspezifische FAQ hinzu, die mit den häufig gestellten Fragen der Kunden gefüttert wird.
• Integrieren Sie Tutorials oder Videos zur Nutzung, wenn es relevant ist: Aufbau, Einstellungen, Inbetriebnahme...
• Geben Sie Tipps zur Nutzung oder Pflege: Das beruhigt und wertet die Langlebigkeit des Produkts auf.
• Schlagen Sie einen pädagogischen Ton an, der einfach und klar ist und keinen unnötigen Fachjargon enthält. Es geht nicht darum, um jeden Preis zu überzeugen, sondern darum, transparent zu führen.

Ein gut informierter Kunde ist ein zufriedener und treuer Kunde. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass er sein Produkt zurückgibt, da er in voller Kenntnis der Sachlage gekauft hat.

Wie trägt ein PIM zur Senkung der Rücklaufquote bei?

Eine PIM-Software (Product Information Management) ist weit mehr als nur ein Werkzeug zur Verwaltung von Produktinhalten. Sie spielt eine strategische Rolle bei der Senkung der Rücklaufquote, indem sie die Zuverlässigkeit, Konsistenz und Angemessenheit der über alle Kanäle verbreiteten Informationen sicherstellt.

Zentralisierung von Produktinformationen

Das PIM stellt ein einziges Repository dar, in dem alle Produktinformationen zentral gespeichert werden. Dieser Ansatz beseitigt die Diskrepanzen zwischen den verschiedenen Verkaufspunkten: E-Commerce-Website, Marktplätze, Papierkataloge oder Verkaufstools. Indem die Informationslücken zwischen den einzelnen Kanälen beseitigt werden, erhält der Kunde eine einheitliche und zuverlässige Ansprache.

Standardisierte Strukturierung

Mithilfe von Pflichtfeldern, harmonisierten Formaten und Validierungsworkflows schreibt das PIM eine klare und strenge Struktur der Produktdatenblätter vor. Dies garantiert eine stabile, vollständige und aktuelle Informationsbasis, die Fehler aufgrund von Auslassungen oder unvollständigen Beschreibungen vermeidet.

Automatisierte Qualitätskontrollen

Das PIM beinhaltet automatische Überprüfungsmechanismen, die bei Anomalien warnen: fehlende Attribute, Inkonsistenzen zwischen Kategorien und Größen, veraltete Werte usw. Diese Kontrollen erhöhen die Zuverlässigkeit des produzierten Inhalts und begrenzen Rücksendungen aufgrund von Missverständnissen oder technischen Fehlern.

Anpassung an Kanal und Ziel

Ein PIM ermöglicht die Kontextualisierung von Informationen je nach Kanal (Website, Handy, Marktplätze) und Zielpublikum. Übersetzungen, angepasste Bildformate, lokale Gesetzgebung: Jeder Eintrag kann optimiert werden, um Fehlinterpretationen zu reduzieren.

Agilität im Bedarfsfall

Im Falle einer anormalen Rückgabe eines Produkts bietet das PIM eine hohe Reaktionsfähigkeit: Es ist möglich, die Einträge massiv zu ändern, Fehler zu korrigieren oder Inhalte anzureichern, um eine Wiederholung des Problems zu verhindern.

Wie kann man seine Rücklaufquote senken?

Die Senkung der Retourenquote im E-Commerce ist ein wichtiger Hebel, um Margen zu sichern, Kunden zu binden und die Umweltleistung zu verbessern. Die Qualität der Produktinformationen spielt in diesem Prozess eine zentrale Rolle. 

Mit einem PIM können Marken genaue, konsistente und für jeden Kanal geeignete Datensätze gewährleisten. Dies schränkt Fehlinterpretationen ein, beruhigt die Käufer und reduziert vermeidbare Retouren. Das PIM ist mehr als nur ein technisches Werkzeug, es wird zu einem echten strategischen Verbündeten, um das Einkaufserlebnis zu optimieren ... und die Produktdisziplin in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln.