„Product as Relationship“: Wenn das Produkt eine Verbindung schafft

Man spricht oft von Kundenerlebnis, Kaufprozess und Kundenbindung. Selten jedoch vom Produkt selbst als Ausgangspunkt der Beziehung. Dabei fängt dort alles an und oft entscheidet sich dort auch alles.

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Vom Produkt als Objekt zum Produkt als Beziehung: ein Paradigmenwechsel

Lange Zeit wurde das Produkt wie eine trockene Angabe behandelt: eine Artikelnummer, ein Preis, ein paar Zeilen Beschreibung und ein Foto vor weißem Hintergrund. Funktional. Effizient. Neutral.

Das Problem ist, dass der Kunde selbst nicht neutral ist. Er sucht, vergleicht und zögert. Und was er auf einer Produktseite findet oder nicht findet, beeinflusst seine Entscheidung weitaus stärker als jede Werbekampagne.

Das ist der Kern des Konzepts „Product as Relationship“: Das Produkt nicht als einen Gegenstand zu betrachten, der verkauft werden soll, sondern als den ersten Moment des Vertrauens zwischen einer Marke und ihrem Kunden. Ein Moment, in dem die bereitgestellten (oder fehlenden) Informationen etwas über Sie aussagen. In dem die Kohärenz zwischen dem, was Sie im Laden, auf Ihrer Website und auf den Marktplätzen kommunizieren, eine Wahrnehmung aufbaut (oder zerstört). In dem jedes Detail zählt, weil der Kunde auf der anderen Seite genauso vorgeht.

Um dieses Produkt-Experiment zum Erfolg zu führen, reicht es nicht aus, es nur gut machen zu wollen. Man braucht eine Infrastruktur, die dies ermöglicht.

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Was „Product as Relationship“ konkret bedeutet

Wer diese Vision vertritt, muss drei unverhandelbare Anforderungen akzeptieren.

Vollständigkeit als Vertrauenssignal. Ein Produkt ohne Zusammensetzung, ohne Größentabelle und ohne verfügbare Farbvarianten ist ein Produkt, das dem Kunden implizit sagt: „Wir haben dich nicht wirklich auf den Kauf vorbereitet.“ Umgekehrt sorgt ein umfassendes, präzises Produktblatt, das Fragen vorwegnimmt, Reibungsverluste und Rücksendungen reduziert. Es verkauft sich besser. Und es schafft eine erste Bindung.

Konsistenz über alle Kanäle hinweg. Ein Kunde, der Ihr Produkt auf Instagram entdeckt, es bei Google Shopping wiederfindet, auf einem Marktplatz vergleicht und seinen Kauf schließlich auf Ihrer Website abschließt, erwartet Kontinuität. Nicht dasselbe Bild, das je nach Plattform leicht beschnitten ist. Sondern dieselbe Geschichte, angepasst an das jeweilige Format. Genau das ermöglicht eine Omnichannel-Strategie, die auf zentralisierten Produktdaten basiert – und nicht auf einem Stückwerk, das Kanal für Kanal zusammengeschustert wird.

Die Anpassung an die jeweiligen Segmente und Märkte. Ein Produkt, das in Frankreich und in Deutschland verkauft wird, richtet sich nicht an identische Kunden mit denselben Anliegen, denselben Vorschriften und denselben Kaufgewohnheiten. Die Beziehung zum Produkt entsteht auch durch die Fähigkeit, die Botschaft anzupassen, ohne dabei die inhaltliche Kohärenz zu verlieren. Das bezeichnet man als die Qualität des Produktblatts im weiteren Sinne – und zwar nicht nur in Bezug auf den geschriebenen Text, sondern auch darauf, für wen, in welchem Kontext und mit welcher Präzision er verfasst wurde.

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Warum Produktinformationen die Grundlage dieses Ansatzes bilden

Man kann noch so gute Vorstellungen davon haben, wie das Verhältnis zwischen Produkt und Kunde aussehen sollte. Wenn die Produktdaten unvollständig sind, über fünf verschiedene Tools verstreut sind, hastig übersetzt wurden oder nach einer Sortimentsänderung nicht aktualisiert werden, funktioniert diese Beziehung nicht.

Aus diesem Grund ist der Produktqualitätswert (PQS) ein ebenso strategischer Indikator wie die Konversionsrate. Er misst objektiv den Grad der Vollständigkeit und des Informationsgehalts jedes Produktdatensatzes und deckt Schwachstellen auf, die die Kundenbeziehung gefährden, noch bevor der Kunde sie bemerkt.

Die andere Dimension ist der Umfang. Die Produktbeziehungen bei 500 Artikeln manuell zu verwalten, ist machbar. Bei 50.000 Artikeln, 12 Märkten und einer ständig wachsenden Anzahl von Vertriebskanälen ist dies jedoch nicht mehr machbar. Hier sorgt künstliche Intelligenz im Bereich der Produktdaten für einen entscheidenden Wandel: automatische Anreicherung der Beschreibungen, Vorschläge für fehlende Attribute, Anpassung der Inhalte an die jeweiligen Kanäle, ohne dabei die Konsistenz oder den Ton der Marke zu beeinträchtigen.

Die Botschaft ist einfach: Man kann keine solide Produktbeziehung auf einer schwachen Produktdatenbasis aufbauen.

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Quable, die Plattform, die speziell für diese Produktvision entwickelt wurde

Es gibt PIM Kataloge organisieren. Und es gibt die Plattform Quable, die ein Erlebnis inszeniert.

Der Unterschied liegt nicht im Marketing, sondern in der Architektur. Quable wurde so konzipiert, dass jedes Team (Marketing, E-Commerce, Digital, International) mit denselben Produktdaten arbeitet, die je nach Bedarf ergänzt, an die richtigen Kanäle im richtigen Format weitergeleitet und mit den richtigen Workflows versehen werden, damit nichts ohne vorherige Freigabe veröffentlicht wird.

Genau das hat Naos (ein Kosmetikkonzern (Bioderma, Institut Esthederm, Etat Pur), der in Dutzenden von Märkten tätig ist) umgesetzt, indem er sich auf Quable stützte, um seine Produktdaten international zu vereinheitlichen. Wie Naos seine Produktdaten vereinheitlicht, veranschaulicht sehr gut, was der Übergang von einer Katalogverwaltung zu einer datengesteuerten Produktstrategie bedeutet.

Die integrierte DAM, die Automatisierungsregeln, das Vollständigkeits-Scoring, die Verwaltung von Varianten und lokalen Anpassungen – all dies dient einem gemeinsamen Ziel: das Produkt überall dort, wo der Kunde darauf trifft, zu einem Vertrauensträger zu machen.

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Schlussfolgerung

„Product as relationship“ ist kein abstraktes Konzept. Es ist die praktische Umsetzung einer Überzeugung: Das Produkt ist der beste Verkäufer, den Sie haben. Vorausgesetzt, es ist gut gerüstet.

Umfassende, einheitliche und auf jeden Kanal sowie jeden Markt zugeschnittene Produktinformationen sind die Voraussetzung dafür, dass eine echte Beziehung entsteht. Nicht nur eine Transaktion. Sondern eine Verbindung.