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E-commerce : pourquoi intégrer le PIM dans sa stratégie omnicanale ?

Aude

Aude

Omnicanal
15 mai 2019

L’omnicanal est peu à peu devenu un des enjeux quasi incontournables de l’e-commerce. Pour s’assurer une visibilité optimale, les marques élargissent progressivement leur positionnement avec pour objectif de toucher différents clients par différents canaux. Cela suppose d’adapter les stratégies de vente et la communication pour que l’expérience vécue par les clients reste cohérente et le ressenti positif. Mais 78% des retailers admettent aujourd’hui qu’ils ne proposent pas une expérience de marque uniforme à travers tous les canaux.
Pourquoi et comment peut-on y remédier ? Et par où commencer ?

Produits, expérience et omnicanal

Dans un environnement digital et omnicanal où l’information est accessible quasi instantanément, le doigté est de mise. Il s’agit d’assurer la continuité des échanges avec les clients à travers tous les canaux tout en rendant ces échanges ultra pertinents en les personnalisant. Cela commence avant tout par ce que qui se trouve au cœur de la marque : ses produits et toutes les informations qui les concernent.

Et pour cause : quand les informations produit ne sont pas harmonisées dans une logique omnicanale, cela n’est pas sans conséquences…
Sur les ¾ des visiteurs qui relèvent des incohérences dans les informations d’un même produit sur différents canaux, 87% ont retardé leur achat (Etude Product Information Report, Shotfarm, 2017).
Le manque de cohérence entre les contenus ou media présentés sur différents canaux génère en effet une « dissonance cognitive » chez le consommateur qui ne parvient pas à réconcilier des informations produit différentes. Sa loyauté peut en être impactée et l’image de marque en pâtir.

Le soin apporté à la cohérence des informations liées aux produits, sur l’ensemble des canaux est donc primordial. Cela contribue à rendre harmonieuse l’expérience que vivent les clients lorsqu’ils interagissent avec les informations ou photos qui les renseignent sur un produit : l’expérience produit. Elle prend tout son sens en e-commerce, où la recherche d’informations est une étape clé de la phase d’achat.

Les ingrédients d’une expérience produit omnicanale

Quel que soit le mix de canaux sur lequel une marque choisit de se positionner, la qualité de l’information produit – et donc de l’expérience produit – doit être irréprochable.

Harmonie et cohérence du contenu entre les canaux, accessibilité et exactitudes des données, identité de marque uniforme… ces ingrédients essentiels d’une expérience produit omnicanale de qualité supposent des process clairs et fluides en interne pour centraliser puis diffuser des contenus vérifiés et calibrés.

Les obstacles à la valorisation transverse des produits

Or, les obstacles sont nombreux avant de parvenir à valoriser un produit correctement sur tous les canaux. D’abord, collecter l’information concernant les produits peut se révéler complexe, d’autant plus si les process internes et les relations avec les fournisseurs ne sont pas optimisés.

Cela devient d’autant plus complexe lorsque l’information qu’il est nécessaire de fournir varie selon les canaux. C’est notamment le cas pour les marketplaces qui ont des prérequis différents (visuel orienté vers la gauche, nombre de caractères pour une description produit…).

Dans ces contextes, on observe souvent des processus de contribution à l’information produit mal ou non formalisés, générant des délais et efforts inutiles. Cela peut entrainer des couts élevés en termes de ressources et de temps passé à l’ouverture de nouveaux canaux de vente, surtout dans le cas où l’information produit n’est pas centralisée.

Comment le PIM répond-t-il aux enjeux de l’omnicanal ?

Dans ce contexte omnicanal complexe, des outils comme le PIM ont pour vocation de faciliter la vie des e-commerçants. Le PIM présente en effet plusieurs avantages :

  • Il élimine les silos d’information produit pour chaque canal ;
  • Il permet d’alimenter tous les canaux en temps réel ;
  • Il automatise des workflows métiers (processus d’enrichissement de l’information) qui se déclinent pour tous les canaux ;
  • Il permet de répondre aux enjeux de référencement spécifiques par canal.

En centralisant l’information produit dans une base unique, disponible en temps réel et facile à connecter, il devient en effet possible d’ouvrir en quelques clics de nouveaux canaux de vente. Ainsi, pour une entreprise du e-commerce, le PIM permet de réduire le Time to Market sur l’ensemble des canaux, un facteur déterminant dans une stratégie omnicanale.
Cela est aussi vrai dans le cadre d’une stratégie à l’international : le PIM permet de centraliser la traduction des offres produit, facilitant la mise en vente des produits sur de nouveaux marchés.

Et en fonction des spécificités des différents canaux, le PIM permet également de présenter l’information sous différentes formes comme par exemple des supports de communication print. Il permet d’éditer facilement les catalogues et brochures en web to print à partir des informations produit qui y sont centralisées.

Le PIM constitue donc la base d’informations produit de référence au cœur de la stratégie omnicanale. Intégrer de nouvelles parties prenantes, ouvrir de nouveaux canaux de vente ou produire de nouveaux supports de communication grâce au web to print : ce sont autant d’actions facilitées permettant au e-commerçant des gains de temps et d’efficacité considérables pour optimiser sa stratégie omnicanale.

Si le PIM s’adapte parfaitement aux enjeux d’une expérience produit optimisée, il n’en reste pas moins adaptable pour accompagner les e-commerçants dans l’évolution de leur stratégie sur de nouvelles technologies et de nouveaux canaux. Afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Il est par exemple possible de lier le catalogue produit à des scénarii d’interaction clients via les chatbots, et, demain, d’intégrer des descriptions produit faites pour être dites (et non lues) sur les nouveaux canaux utilisant la Voix. L’omnicanal du futur est déjà possible grâce au PIM !

Aude

Aude

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