Retour d’expérience : Travailler sans PIM, un véritable enfer

Aujourd’hui entrepreneure, Mathilde Petit a évolué au sein de deux des plus grands groupes mondiaux de cosmétiques et de luxe en tant que chef de projet Trade Marketing. Ce quotidien, rythmé par la vie des produits, est l’objet de son témoignage.

Lorsqu’on travaille en marketing opérationnel, il faut constamment jongler avec les données produits, les ventes, les analyses de marché ou encore les consumer insights pour s’assurer que les produits mis en vente sont en accord avec les attentes de nos clients. Tant de données qui sont éparpillées dans divers EXCEL et PowerPoint et rarement analysées en profondeur. Il faut dire qu’il est peu fréquent de trouver un volontaire pour gérer cette montagne d’informations.

Dans cet article, je vous emmène dans mon quotidien de chef de projet Trade Marketing et je suis sûre que certains d’entre vous se retrouveront dans mes aventures.

Piloter un catalogue de produits

La première difficulté en tant que marque, c’est de construire un assortiment produit qui réponde parfaitement aux attentes d’un marché. Il faut trouver le juste milieu entre standardisation des assortiments pour les différents points de vente physiques ou en ligne et flexibilité pour s’adapter rapidement aux évolutions des besoins clients.

Lorsqu’on atteint un catalogue de 800 lignes produits il faut être organisé et pragmatique surtout si on travaille encore « à l’ancienne » avec nos deux inséparables Access et EXCEL. Deux outils qui ont le mérite d’exister et de bien fonctionner ensembles, même s’ils ne remplaceront jamais l’efficacité et la fluidité d’utilisation d’un PIM (Product Information Management).

En 1 an et demi, j’ai réussi à devenir une pro des requêtes, des tableaux croisés dynamiques et des macros car dans mon cas gérer 15 comptoirs et 3 e-retailers signifiait 18 assortiments différents ! Une véritable usine à gaz qui demandait énormément de temps et de minutie si on voulait éviter la gaffe.

Si je désirais supprimer une référence ou en ajouter de nouvelles je devais :

• vérifier que tout rentre dans les plans merchandising de chacun des comptoirs,
• demander, via bon de commande Excel, à la supply les stocks disponibles, les réserver et planifier leur livraison ou d’arrêter les envois,
• vérifier auprès des équipes de nos e-retailers si leur assortiment le permettait,
• modifier les 18 assortiments en conséquence.

Je vous laisse imaginer le nombre de fois ou des erreurs se sont glissées dans des fiches produits ou encore dans des prix à cause d’un bug ou d’une mauvaise communication.

Lancer de nouvelles gammes et forecasts

Ce que je préférais, c’était le lancement de nouveaux produits et le travail de réflexion nécessaire pour choisir les bonnes références parmi toutes les possibilités. Faire évoluer est un gros challenge qui demande beaucoup d’attention et de recul sur les données de notre marché, mais s’il est bien fait c’est le succès assuré !

Malheureusement pour moi, les temps de benchmark et de test produit se terminaient par un long travail de saisie et d’envoi d’emails pour actualiser le catalogue produit et mettre à jour les différentes informations et images qui le composent. Sans compter les « forecasts » ou commandes afin de réserver les quantités pour les 3 premiers mois de lancement. Ces forecasts étaient eux aussi saisis à la main, dans un logiciel commun à toutes les divisions mais totalement déconnectés de nos catalogues produits ou de nos reporting de ventes.

Analyser les ventes

Une partie importante de mon temps était consacré à l’analyse des performances des comptoirs et des sites afin de suivre nos ventes de manière précise et rapide. Cette tâche clef dans l’analyse d’un business, était un véritable calvaire à réaliser.

Je recevais les extractions de caisse hebdomadaires de chacun de nos 15 comptoirs et de nos 3 e-retailers par mail le jeudi. Pour nos comptoirs je devais traduire les références de notre distributeur en SKU de notre marque ce qui faisait déjà remonter de nombreuses erreurs ! Entre les incohérences et les anciennes références encore distribuées, j’avais un premier gros travail de modération à effectuer.

La cerise sur le gâteau ? Les extractions n’étaient pas sur les mêmes périodes, du samedi au samedi pour les comptoirs et du dimanche au dimanche pour le e-commerce… Une deuxième étape de consolidation entrait en jeu afin de tout ramener sur la même temporalité. A partir de là, je simplifiais et modifiais chacun des fichiers Excel pour que les colonnes analysées correspondent au format que j’avais programmé dans Access.

Après 18 copier-coller, je lançais ma requête pour afficher un tableau croisé dynamique dans Excel. Je pouvais enfin analyser les ventes globales et au comptoir, de chaque segment, gamme, catégorie et produit ! Ce tableau devait être minutieusement recoupé avec l’assortiment actuel de chaque comptoir pour être sûr que des anciens produits ne continuaient pas à être vendus.

Une fois ces 3 heures de travail écoulées, je pouvais enfin remplir mes tableaux de KPI et faire un rapport de performance global et à chaque comptoir avec des plans d’actions marketing adaptés.

Maintenant que j’y repense, ce travail titanesque constituait un véritable risque business pour la marque. Aucune de nos données n’étaient interconnectées et une simple modification dans un des documents entrainait une cascade de conséquences…Par exemple ce manque de visibilité globale causait des problèmes de pertinence lors de nos réassorts produits, car peu en lien avec les performances opérationnelles du comptoir. Un problème qui impactait directement le travail des équipes supply-chain au quotidien.

Conclusion

Tous ces process que je vous ai raconté étaient très handicapants et ne nous permettaient pas d’être réactifs et surtout de faire évoluer le business de notre marque. Lorsque l’on gère une marque en retail ou en ligne on est dépendant de la pertinence de notre assortiment et des produits que l’on met en vente.

Il est désormais nécessaire d’avoir des outils connectés et agiles tels qu’un PIM ou un DAM ! Ces outils permettront de fluidifier le partage de la donnée entre les différents services et surtout de pouvoir modifier et communiquer facilement une information sans oublier de brique. Autant de soucis et de risques qui seront enlevés des épaules de vos équipes qui pourront se concentrer sur des tâches à valeur ajoutées !