Comment Blissim (ex Birchbox) a développé sa stratégie omnicanale ?

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Omnicanal
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Comment Blissim (ex Birchbox) a développé sa stratégie omnicanale ?
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Véritable success story à la française, Blissim (anciennement Birchbox) fut l’une des marques pionnières sur le marché des box par abonnements au début des années 2010. En 11 ans, l’entreprise s’est développée et a vécu un rachat par son concurrent américain avant de reprendre son indépendance en 2020. Mais surtout, elle a su allier parfaitement son ADN pure player online à un développement offline pertinent pour asseoir son développement. Voici l’histoire d’une stratégie omnicanale rondement menée.

Blissim, pure player de l’univers cosmétique

Lancé en 2011 par Mathilde Lacombe, la marque, alors appelée Joliebox, s’appuie sur un concept simple : faire découvrir des produits de beauté au format voyage dans une box mensuelle à petit prix. Les box sont disponibles sur abonnement, uniquement en vente en ligne. Le concept, découvert aux USA par la fondatrice, rencontre un succès immédiat en France puis en Europe. Fort de ces belles performances, le pure player ne tarde pas à lancer son propre site e-commerce pour permettre à ses abonnés d’acheter les produits découverts dans les box au format classique et d’accéder à un catalogue riche de plusieurs milliers de références. En 2013, JolieBox fusionne avec son concurrent américain - et néanmoins modèle - Birchbox. 

Les box Birchbox ont la particularité d’être entièrement personnalisées : chaque cliente renseigne des informations sur son âge, sa peau, ses besoins et habitudes et reçoit une sélection de produits choisis pour elle. Le contenu produit et éditorial de la box est pensé pour créer une expérience unique, un « effet wahou ». Une volonté déjà marquée au départ dans la stratégie de la marque - alors uniquement en ligne – qui la distingue de ses concurrents.

Déploiement de l’omnicanal : la première boutique Blissim

En 2014, un an après le rachat de JolieBox, Birchbox ouvre sa première boutique au cœur de New York. Ce n’est que 3 ans plus tard, en 2017, que la stratégie omnicanale gagne le territoire français : le premier magasin ouvre à Paris. La marque avait déjà testé différents formats de présence offline : pop-up éphémères, corner au Bon Marché…

En ouvrant son premier point de vente, Blissim (alors Birchbox) souhaite pousser le concept plus loin et offrir à ses clients une expérience sans couture autour de l’univers beauté. La boutique permet de capter de nouvelles clientes en leur permettant de tester l’expérience Blissim avant de s’engager sur l’abonnement box, mais aussi de servir de laboratoire pour tester des nouveautés et de faire découvrir aux abonnées de nouvelles marques. L’ouverture d’un point de vente physique a en effet permis au pure player d’élargir son catalogue en intégrant des grands noms de la cosmétique, difficilement accessibles en vente en ligne pure.

Dans la boutique, la marque recréé une expérience « wahou » : une scénographie chaleureuse, une organisation des rayons par univers et non par marques, des sélections coups de cœur et la mise en avant des avis clientes sont autant de moyens d’incarner l’expertise Blissim. Le magasin n’oublie toutefois pas ses origines, puisqu’il propose un corner spécifique pour constituer sa box personnalisée en choisissant 5 miniatures parmi 15 proposées : la personnalisation n’est plus faite par Blissim mais directement par la cliente, qui s’approprie alors l’expérience.

Dès le premier jour, la boutique rencontre un énorme succès avec plus de 1500 visiteurs. Un succès qui ne s’est pas démenti depuis. Pour l’entreprise, cette concrétisation de la stratégie omnicanale a permis de consolider sa relation avec sa clientèle/communauté et de proposer de nouvelles prestations non accessibles sur le web tout en continuant à enrichir son expérience client.

Le phygital comme pilier d’une expérience client omnicanale enrichie

Allier on et offline, voilà le rôle du phygital chez Blissim. Ouvrir une boutique était pour la marque un moyen de créer le trait d’union manquant à des clients qui cherchent désormais à acheter une expérience sans rupture entre le commerce en ligne et physique. 

Pour concrétiser cette omnicanalité, la boutique se sert bien sûr de la technologie. La data, au cœur du business model historique de Blissim, est également au centre du fonctionnement de la boutique : les conseillères peuvent identifier les clientes et ainsi accéder à leur historique d’achats et leur position dans le programme CRM afin de mieux les conseiller. A l’inverse, les données enregistrées en magasin alimentent la data client, ce qui permet par exemple aux clients de retrouver leurs achats boutique dans leur espace en ligne, de recevoir des conseils encore plus personnalisés ou encore de ne pas recevoir un produit en doublon dans leur prochaine box. Un shopping connecté qui vient nourrir le concept Blissim : l’hyperpersonnalisation.

Le phygital, devenu « smart », constitue ainsi un véritable pilier de la démarche omnicanale de l’entreprise. Il ne consiste pas simplement à multiplier les canaux de contact, mais à créer un écosystème qui se nourrit à travers eux pour offrir une expérience toujours plus unifiée, mais surtout unique, aux clients. 

De l’art de mettre en œuvre une stratégie omnicanale

Depuis quelques années déjà, les clients sont en recherche de plus de sens et de valeur dans leurs achats. Ils attendent de vivre de véritables expériences lorsqu’ils choisissent et font confiance à une marque, mais ne tolèrent pas de cassure entre la relation créée en ligne et en magasin : le parcours omnicanal doit être fluide ou ne pas être. Plus qu’une alliance, la connexion entre online et offline est donc primordiale.

Or, pour répondre à ces attentes, l’entreprise doit elle-même être organisée de façon à déployer facilement de nouveaux canaux de vente et proposer une data unifiée. Expérience client et expérience produit étant intimement liées, la gestion de l’information produit est l’un des piliers d’une stratégie omnicanale réussie. Elle doit en effet être disponible, fiable, cohérente et différenciante à travers les différents canaux de vente. Cela est d’autant plus complexifié que les supports sont à la fois on et offline.

Dans cette stratégie, le PIM a toute sa place puisqu’il permet de simplifier un déploiement omnicanal. Ouvrir de nouveaux canaux, conquérir de nouveaux marchés ou lancer de nouveaux produits sont des actions rendues possibles en quelques clics grâce à la mise en place du PIM dans l’entreprise. Une étape indispensable pour tout e-commerçant qui souhaite, comme Blissim, créer une expérience omnicanale réenchantée.

Conclusion

Alors que l’e-commerce semblait menacer les commerces physiques, Blissim, pure player par excellence, a choisi de partir à la conquête du phygital. Si faire le choix de l’omnicanal est devenu incontournable, ouvrir une boutique physique lorsqu’on opère sur le web reste un choix audacieux. Dans le cas de Blissim, la stratégie d'hyper personnalisation et la cohérence entre l’expérience proposée en ligne et celle vécue en magasin ont permis d’assurer le succès d’un déploiement ambitieux. Apporter de la valeur aux clients tout en générant du bénéfice – financier mais pas que – pour la marque, c’est l’objectif d’une stratégie omnicanale bien menée. Et c’est aussi celui du PIM, ce qui en fait l’allié incontournable d’une omnicanalité simplifiée.

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Aude
Aude se passionne pour la transmission, la formation et la pédagogie. Avec 10 ans d’expérience en e-commerce et marketing digital, elle se spécialise désormais dans la rédaction web autour de ces sujets mais aussi pour les secteurs de la formation continue, du (digital) learning, de l’employabilité et du monde équestre.