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Fiches produit : transformer ses visiteurs en clients tout en satisfaisant les robots !

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Matthieu

E-commerce
28 avril 2016

La fiche produit est la pierre angulaire d’un site e-commerce et de sa rédaction dépend le référencement naturel du catalogue comme le montant du panier d’achat. Avec un Product Information Manager (PIM), la création de fiches produits riches, homogènes, multilingues et optimisées pour les moteurs de recherche est amplement facilitée.

Structure et précision du vocabulaire

Une fiche doit être structurée, pour rendre la lecture à l’écran confortable et satisfaire aux exigences du référencement naturel. L’utilisation des balises alt, h1, h2, h3, strong (…) est en effet un moyen de hiérarchiser l’information et de signifier au moteur de recherche ce qui est important.

Le descriptif produit doit ensuite être détaillé tout en restant agréable à lire. Il gagnera à être rédigé par des spécialistes du contenu marketing pour se différencier de la concurrence, les copier-coller de ce que fournit le fabricant étant à proscrire.
Centré sur les attentes du client, il fournira, a minima, toutes les caractéristiques techniques du produit (taille, dimensions, prix…), et donner des éléments sur son utilisation, son entretien. Cette fiche devra ensuite être traduite par des professionnels dans l’ensemble des langages ciblés par l’e-commerçant.

Jouer sur la longue traîne

Une fiche produit s’adresse au moins autant aux visiteurs qu’aux « crawlers » ou robots d’indexation des moteurs de recherche qui visitent le site à intervalles réguliers.

Pour optimiser le référencement, il faut privilégier l’usage d’expressions (plusieurs mots) et ne pas hésiter à utiliser du vocabulaire technique pour jouer sur la « longue traîne ».
Selon ce principe, il est par exemple plus facile d’être bien référencé sur « chaussons d’escalade rouges » ou toutes les déclinaisons possibles de la chaussure –chaussure + usage + couleur + marque + modèle…  –  que de l’être sur le seul mot « chaussure ». Cette technique permet de générer du trafic « qualifié », c’est-à-dire misant moins sur le nombre de requêtes que sur des visiteurs intéressés par un produit spécifique.

Visuels au pluriel

La qualité du visuel est essentielle, voire décisive pour certains produits (décoration, vêtements, produits technologiques, etc.). C’est aussi l’élément qui permettra au visiteur de s’approprier le produit. On ne peut donc que recommander la publication pour chaque produit de plusieurs photos de grande qualité, prises selon des angles différents avec la possibilité de faire des zooms sur un détail ou la matière.

Ces images devront aussi être facilement accessibles aux moteurs car de plus en plus d’internautes effectuent leurs recherches de produits sur Google images.
Il est donc indispensable de respecter les consignes qui facilitent le référencement des images sans oublier de déréférencer les produits lorsqu’ils ne sont plus disponibles. Enfin, pour certains produits (maison, déco, bricolage…), une vidéo s’imposera pour mettre le produit dans son contexte d’usage.

Des fiches adaptées au smartphone

La consommation en ligne se pratique désormais chez soi, au travail, en mobilité comme en magasin et sur tous types de terminaux (multicanal).

en fonction des types de produits des sites et des pays (les Anglo-Saxons consomment le plus sur mobile). Trois options s’offrent aux e-commerçants pour s’adapter au phénomène « mobile first ». La première est de créer un site en « responsive design », avec un contenu qui restera identique quel que soit le device (ordinateur, tablette, mobile…). La deuxième solution est d’avoir un site mobile spécifique qui, au delà de l’affichage, autorise un contenu et une expérience utilisateur (UX) pensés pour le mobile. Enfin les grandes plateformes de vente privilégient le renvoi vers une application pouvant être déclinée et adaptée pour chaque device.

Au-delà du produit

Une fiche produit vraiment complète intégrera, sans nécessité de se rendre sur une autre page, les informations sur les modes livraison, les moyens de paiement acceptés, les conditions de reprise, autant d’éléments de nature à conforter la décision d’achat. L’accès à l’ensemble des commentaires des acheteurs est également un moyen de rassurer le futur acquéreur.

Enfin, pour maximiser les chances de vendre, la fiche gagnera à faire apparaître les produits associés ou complémentaires selon la technique du « cross-selling ».
Elle pourra aussi indiquer les produits similaires mais dans une gamme supérieure pour augmenter le montant moyen du panier (up-selling).

Time to market, harmonisation des données… Le PIM facilitateur

La majeure partie des tâches décrites ci-dessus sont aujourd’hui facilitées – voire automatisées – par l’usage d’un Product information manager (PIM) à commencer par la diffusion omnicanal du catalogue à partir d’une seule et même interface. Avec pour énorme avantage d’avoir des process normés et une base de produits parfaitement homogène : une fiche produit ne pourra en effet être publiée que s’il ne manque aucune information essentielle et les fiches produit « exotiques » pourront être éliminées grâce à un workflow de validation des données. Mais c’est par son approche « user-centric » que le PIM fera la différence.

Le PIM facilite par exemple l’ajout de mots-clés choisis dans une liste de mots présélectionnés. Son DAM intégré (Digital Asset Manager) permet d’associer automatiquement un visuel à une fiche produit sans risque d’erreur, automatiquement redimensionnée et exportée au bon format.
Le PIM propose aussi automatiquement les produits associés pour faire en quelques clics du cross-selling ou de l’up-selling. Enfin, avec le PIM, la gestion multilingue est facilitée et la connexion aux marketplaces grandement simplifiée. Avec au total des gains mesurables pour la direction marketing en termes de « time to market ».

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Matthieu

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